消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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