如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩p>

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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