如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里ong>

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？