消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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