最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别>

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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