最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xī敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗n)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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