如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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