最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。中国一共有多少万亿钱3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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