整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(三公里是多少米，三公里是多少米méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)三公里是多少米，三公里是多少米年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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