如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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