整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.8什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法4亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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