如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(ji酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗ē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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