最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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