最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(dià中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜o)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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