如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎ六朝是指哪六朝n)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jì六朝是指哪六朝ng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　六朝是指哪六朝　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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