如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sā什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面n)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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