消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(临沂是几线城市，临沂是几线城市2023shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在临沂是几线城市，临沂是几线城市2023市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％临沂是几线城市，临沂是几线城市2023，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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