如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单郑业成是否已婚 郑业成是几线演员价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(d郑业成是否已婚 郑业成是几线演员e)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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