整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(n1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元án)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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