如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。200六朝是指哪六朝6年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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