最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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