整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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