如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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