整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。<直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸/p>

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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