整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(bi尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快àn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：营口焊闯人力资源有限公司 尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快