如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收1改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁0亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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