消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(d瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思iào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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