如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的>结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：营口焊闯人力资源有限公司 明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的