整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)88是不是质数，79是质数吗要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内88是不是质数，79是质数吗容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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